La nueva edición tendrá lugar los días 21 y 22 de octubre en la Casa de los Mora, en Lucena (Córdoba), bajo el lema “Del patrimonio al mercado: destinos, empresas y viajeros ante una nueva etapa”
El programa reunirá a representantes de las administraciones públicas, grupos de distribución, agencias de viajes, compañías de transporte y empresas tecnológicas para analizar los retos del turismo de interior
Uno de los principales atractivos será la participación de directivos de grupos de gestión y distribución que representan, en conjunto, a cerca de 2.000 agencias de viajes
Entre los ponentes figuran responsables de Viajes Carrefour, Nautalia, Bytour, Renfe, Iryo, Movelia y Beroni, además de representantes de Iberia y distintas administraciones turísticas
La jornada incorporará dos charlas TED sobre los desafíos laborales de las agencias y las estrategias de venta de servicios complementarios
El encuentro, que cuenta con la Presidencia de Honor de S. M. el Rey Felipe VI, dispone del apoyo del Ayuntamiento de Lucena, la Diputación de Córdoba y la Junta de Andalucía, así como del patrocinio de una veintena de marcas
La Unión Nacional de Agencias de Viajes (UNAV) ya tiene dispuesto el programa de trabajo de la séptima edición de su Foro para El Futuro del Turismo, que tendrá lugar los próximos 21 y 22 de octubre en Lucena (Córdoba), en las instalaciones de la Casa de los Mora, un edificio histórico situado junto a la iglesia de San Pedro Mártir de Verona.
La nueva convocatoria de la entidad nacional decana de las agencias de viajes de España, organizada en colaboración con FETAVE y la Federación Madrileña de Agencias de Viajes (FEMAV), tiene como lema en esta ocasión “Del patrimonio al mercado: destinos, empresas y viajeros ante una nueva etapa”.
Los principales ejes de la agenda de contenidos serán la transformación de los recursos patrimoniales en productos turísticos, la comercialización de los destinos de interior, la conectividad, los nuevos hábitos de los viajeros y la colaboración entre administraciones y empresas. El programa analizará especialmente cómo convertir el patrimonio, la cultura y la gastronomía de los territorios en propuestas turísticas capaces de incorporarse a los canales de distribución y llegar al consumidor final.
El plantel de ponentes incluye a directivos y representantes de distintas organizaciones del ecosistema turístico, desde las agencias de viajes y los grupos de gestión hasta las empresas de transporte, la tecnología y las administraciones públicas.
Así, junto a representantes y miembros de UNAV, intervendrán, entre otros, Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid; Héctor Floro, director gerente de Viajes Carrefour; Félix Rebollo, subdirector general de Nautalia; Eva Hipólito, directora general de Grupo Bytour; Javier Fernández, director comercial de Renfe; Sergio Manrique, director de Ventas de Iryo; Christian Pauwels, director general ejecutivo de Movelia, y Josep Bellés, director general de Beroni.
Cerca de 2.000 agencias representadas en una mesa
Uno de los principales atractivos de esta edición será la mesa “Del destino a la venta”, que reunirá a representantes de grupos de gestión y distribución que, en conjunto, agrupan a cerca de 2.000 agencias de viajes.
La sesión, moderada por Rubén Fernández, director general de Grupo Airmet, abordará el papel de las agencias en la comercialización del turismo de interior y las condiciones que debe reunir un destino para transformar sus atractivos en productos turísticos que puedan ofrecerse a los viajeros.
El programa incluirá asimismo un debate sobre la transformación de los recursos turísticos en productos comercializables, con Araceli Moreno Llamas, coordinadora territorial de la Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía; Enrique Merino Priego, gerente del Patronato Provincial de Turismo de la Diputación de Córdoba, y representación de Turismo Andaluz; y otro dedicado a la conectividad y los nuevos hábitos de viaje, con la participación de empresas de transporte y tecnología.
Como novedad, la jornada incorporará dos charlas TED: una dedicada a los desafíos laborales de las agencias de viajes, a cargo de José Luis Estévez Cobos, director sectorial de Turismo de Valorian, y una intervención de Santiago Méndez sobre los servicios complementarios (ancillaries) y las estrategias de venta cruzada para mejorar los márgenes.
La jornada incluirá una conversación entre César Gutiérrez, presidente de UNAV; Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid y Alejandro Hernández Valdés, delegado territorial de Turismo, Justicia, Desregulación y Administración Local de la Junta de Andalucía, sobre la experiencia de ambos en la gestión pública y privada del turismo, y las diversas iniciativas de éxito puestas en marcha por sus territorios. Izquierdo presentará ‘Madrid Beats’, su última campaña de promoción.
El acto inaugural contará con Aurelio Fernández García, alcalde de Lucena; Enrique Merino Priego, gerente del Patronato Provincial de Turismo de la Diputación de Córdoba; Alejandro Hernández Valdés, delegado territorial de Turismo, Justicia, Desregulación y Administración Local de la Junta de Andalucía; y César Gutiérrez, presidente de UNAV-FETAVE. Presentará la jornada Antonio Caño, vicepresidente de Relaciones Institucionales de UNAV.
El Foro se desarrollará mediante mesas redondas, debates y conversaciones profesionales, precedidos el miércoles 21 de octubre por una actividad de conocimiento del patrimonio histórico, arquitectónico y cultural de Lucena.
El VII Foro UNAV para El Futuro del Turismo cuenta con la Presidencia de Honor de SM el Rey Felipe VI y con el apoyo del Ayuntamiento de Lucena, la Diputación de Córdoba y la Junta de Andalucía, además de la colaboración de FETAVE y FEMAV y el patrocinio de una veintena de marcas turísticas.
Un encuentro fundamental para seguir avanzando en un nuevo modelo turístico
En palabras del alcalde de Lucena, Aurelio Fernández, “encuentros como este resultan fundamentales para compartir experiencias, anticipar retos y seguir construyendo un modelo turístico cada vez más competitivo, sostenible y conectado con las nuevas demandas de quienes nos visitan. (…) Confiamos en que este Foro sea un espacio útil para el análisis, el intercambio de conocimiento y la creación de nuevas oportunidades para el sector, pero también una ocasión para que quienes nos acompañen puedan conocer Lucena, pasearla, disfrutarla y descubrir todo lo que nuestra ciudad puede aportar al futuro del turismo patrimonial de interior”.
Para Salvador Fuentes, presidente de la Diputación de Córdoba, “[Las agencias de viajes son un] sector esencial en el crecimiento turístico. Y es que las agencias de viajes se han convertido en generadoras de empleo cualificado, fijo y estable, lo que las convierte en dinamizadoras de las economías locales, además de ser elementos clave para la seguridad y garantía del viajero y, cómo no, defensoras de un turismo sostenible y de calidad”.
Manuel Gavira, Vicepresidente Segundo y Consejero de Turismo, Justicia, Desregulación y Administración Local de la Junta de Andalucía: “Las agencias son mucho más que un canal de comercialización. Son grandes prescriptoras de nuestros destinos, generadoras de confianza y aliadas estratégicas para conectar la oferta turística andaluza con los mercados nacionales e internacionales. El conocimiento del viajero de cada agente de viajes, su capacidad para diseñar experiencias y su cercanía al cliente resultan esenciales para fortalecer la competitividad de Andalucía, distribuir flujos y favorecer que la actividad turística genere oportunidades en el conjunto del territorio, especialmente en los destinos de interior”.
César Gutiérrez, presidente de UNAV, por su parte afirma que “nuestra cita anual es una de las convocatorias imprescindibles del calendario sectorial, en particular del ámbito de las agencias de viajes, y una oportunidad única para reunir a quienes trabajan en sus distintos contextos y examinar, desde sus experiencias, los cambios que ya están transformando los destinos, las empresas y la manera de viajar”.
La jornada profesional se celebrará el jueves 22 de octubre y concluirá con la presentación de diez ideas sobre la transformación del patrimonio en actividad turística. El programa completo del VII Foro UNAV para El Futuro del Turismo se adjunta a este comunicado, y está disponible también en la dirección web de UNAV.
PROGRAMA DEL VII FORO UNAV - LUCENA ⏭️
Lucena · 21 y 22 de octubre de 2026 · Casa de los Mora
MIÉRCOLES 21 DE OCTUBRE
18:00 · Llegada a Córdoba en AVE y recepción de participantes (horarios sujetos al servicio ferroviario).
18:10 · Traslado Córdoba–Lucena y alojamiento.
19:30–21:00 · Experiencia patrimonial: «Lucena, una ciudad por descubrir».
21:00 · Recepción oficial y cóctel-cena de bienvenida en el Palacio de los Condes de Santa Ana.
JUEVES 22 DE OCTUBRE · JORNADA PROFESIONAL
08:45–09:15 · Recepción, acreditación y café.
09:15–09:45 · Acto inaugural: «El turismo de interior como oportunidad de desarrollo, empleo y territorio». Participan: Aurelio Fernández García (alcalde de Lucena), Enrique Merino Priego (Patronato Provincial de Turismo de Córdoba), Alejandro Hernández Valdés (delegado territorial de Turismo, Justicia, Desregulación y Administración Local de la Junta de Andalucía) y César Gutiérrez (presidente de UNAV-FETAVE). Presenta Antonio Caño, vicepresidente de Relaciones Institucionales de UNAV
09:45–10:30 · Conversaciones de Lucena: «De la empresa privada a la gestión pública del turismo»
Intervienen: Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid y Alejandro Hernández Valdés, delegado territorial de Turismo, Justicia, Desregulación y Administración Local de la Junta de Andalucía. Modera: César Gutiérrez, presidente de UNAV-FETAVE
10:30–11:15 · «Del recurso al producto». Modera: José María Paredes, CEO de Task One. Participan Araceli Moreno Llamas (Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía), Enrique Merino Priego (Patronato Provincial de Turismo de Córdoba) y Turismo Andaluz (representante por confirmar).
11:15–11:30 · Charla TED: «Desafíos laborales de las agencias de viajes». José Luis Estévez (Valorian).
11:30–12:00 · Networking: pausa-café.
12:00–12:45 · «Del destino a la venta». Modera: Rubén Fernández, Director General de Grupo Airmet. Participan Héctor Floro (Viajes Carrefour), Félix Rebollo (Nautalia) y Eva Hipólito (Bytour).
12:45–13:05 · Charla TED: «Ancillaries en el retail: estrategias de cross-selling para ganar margen». Santiago Méndez.
13:05–14:00 · «Cómo elige, compra y llega al destino». Modera Josep Garcia González (AON). Participan Juan Carlos Molina (Iberia), Javier Fernández (Renfe), Sergio Manrique (Iryo), Christian Pauwels (Movelia) y Josep Bellés (Beroni).
14:00–14:20 · Conclusiones de Lucena 2026: diez ideas para convertir el patrimonio en turismo.
14:20–14:45 · Transición al almuerzo.
14:45–17:15 · Almuerzo de trabajo.
17:30 · Traslado Lucena–Córdoba.
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